Brand Equity de Destinos Turísticos: O Caso da Madeira

O poder das marcas é largamente reconhecido. Cada vez mais os destinos turísticos procuram apresentam-se sob essa forma, pelo que, a transferência de diversos dos princípios de branding a estes tem vindo a merecer atenção. Dando seguimento a trabalhos prévios sobre o tema, com a presente dissertação propôs--se estudar a aplicabilidade do conceito de brand equity aos destinos turísticos, sendo que a Madeira foi a marca sob investigação. Seguiu-se uma metodologia quantitativa. A amostra foi não probabilística por conveniência e fez-se compor por 321 turistas, que responderam ao questionário proposto aquando do final da sua estadia. A recolha dos dados foi feita em sete hotéis do destino. Verificou-se, através da análise de equações estruturais, que todas dimensões propostas ? notoriedade, imagem, qualidade percebida e lealdade ? apresentam-se como importantes para compreender o brand equity do destino, sendo que, a imagem assume--se como dimensão central. Constatou-se também que a avaliação que é feita à marca difere entre mercados. Concluiu-se então que que o valor que é atribuído a um destino não se cinge à percepção sobre os seus atributos mas comporta também outras dimensões, o qual pode ser entendido sob o nome de brand equity e que sob o qual deve ser trabalhado.