A COMPREENSÃO E A PRÁTICA DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING EM PORTUGAL POR CLIENTES E AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE

O aumento da fragmentação dos media e dos consumidores criou a necessidade de uma nova abordagem de comunicação de marketing, a Comunicação Integrada de Marketing (CIM), capaz de garantir uma gestão centralizada e uma consistência das mensagens corporativas dirigidas a diferentes públicos (McArthur e Griffin, 1997; Semenik, 2002; Smith, 2002; citado por Gurau, 2008). Com efeito, se os Clientes estão a procurar abordagens integradas de comunicação ? para solucionar problemas de comunicação ?, as Agências de Publicidade estão a diversificar, a expandir e a integrar os seus serviços promocionais (Kitchen, Schultz, Kim, Han e Li, 2004). Neste sentido, compreender a forma como ambas as partes percecionam a CIM é essencial para as ajudar «a resolver problemas de coordenação, a reduzir silos de comunicação de marketing e a melhorar a eficiência organizacional» (Kerr e Drennan, 2010, p.7). Partindo deste prisma, esta investigação tem como objetivo geral averiguar se existem diferenças relativamente à forma como Clientes e Agências de Publicidade ? no contexto português ? percecionam a CIM. Com o intuito de responder a este objetivo, foi realizada uma investigação de natureza descritiva e do tipo quantitativo, tendo por base o inquérito por questionário (online), aplicado a uma amostra não probabilística, por conveniência, de 50 inquiridos (15 profissionais de Clientes e 35 profissionais de Agências de Publicidade). Os resultados permitiram concluir que existem diferenças relativamente à forma como Clientes e Agências de Publicidade ? no contexto português ? percecionam a CIM, ao nível dos seus benefícios e das suas barreiras.