Práticas de Consumo de Produtos Fast Fashion na Geração Y - uma Comparação entre Géneros

Nas últimas décadas a indústria da moda foi revolucionada pelo modelo fast fashion com o ímpeto de colocar no mercado peças de vestuário trendy, a preços acessíveis e com um ciclo de vida reduzido. Este novo modelo veio democratizar a moda deixando-a acessível à maioria dos consumidores. Este estudo procura compreender o comportamento do consumidor fast fashion na geração millennial e a diferença desse mesmo comportamento entre géneros. Pretendendo-se assim investigar a atitude desta geração, definida como imune a táticas publicitárias e ponderada no momento de compra, para com o fenómeno fast fashion, apontado como um modelo que incita à compra irrefletida. Este estudo pretende também realizar uma comparação entre o comportamento do consumidor masculino e feminino da geração, tentando compreender se o comportamento que ambos adotam perante o modelo fast fashion varia conforme os papéis sociais que desempenham. A fim de apurar respostas, realizou-se um estudo exploratório qualitativo, recorrendo a realização de dois focus group a indivíduos de sexo feminino e masculino da geração millennial. Os resultados obtidos revelaram que a geração millennial está extremamente ativa no mercado fast fashion e que as diferenças comportamentais entre géneros são significativas. As conclusões enfatizam que o género feminino apresenta um maior conhecimento acerca do modelo, uma menor preponderância no momento da compra e uma maior autonomia no momento de decisão. Enquanto que o consumidor masculino, embora opte por uma compra mais racional, é mais dependente da opinião de terceiros no momento da decisão.