DESENVOLVIMENTO DOS RELACIONAMENTOS ENTRE AS AGÊNCIAS E OS SEUS CLIENTES

O crescimento da indústria da publicidade tem sido acompanhado por um igual desenvolvimento da sua complexidade, resultando numa crescente tensão nas relações entre agência e cliente. Neste sentido o estudo pretende compreender o desenvolvimento dos relacionamentos entre as agências de publicidade e os seus clientes, nomeadamente os critérios de seleção de uma agência, os processos de interação, troca, adaptação e coordenação. Pretende também averiguar quais os fatores que levam à continuidade e/ou dissolução dos relacionamentos. Foi estudado o modelo de Håkansson et al. (1982), Möller & Wilson (1988) e Baptista (2013) por forma a criar um modelo conceptual de desenvolvimento dos relacionamentos entre agência e cliente. O estudo seguiu uma metodologia qualitativa, e a recolha de dados foi executada através de recurso a entrevistas em profundidade semi-estruturadas junto de uma amostra, não-probabilística, por conveniência. Através dos resultados identificou-se que a troca de informação é feita por ambas as partes, independentemente do relacionamento; que os processos de adaptação são mais evidentes quando existe um relacionamento forte; que dependendo do relacionamento será mais provável a adaptação de novos serviços por parte da agência; para um relacionamento ser duradouro é crucial que exista confiança e que nenhuma das partes se acomode, que exista qualidade e abrangência do serviço e capacidade de dar respostas criativas e inovadoras; e que a insatisfação com o desempenho da agência e os fatores pessoais continuam a ser uma das principais razões para a mudança de agência.