ANTECEDENTES DA INTENÇÃO DE COMPRA EM CAMPANHAS DE MARKETING RELACIONADO A CAUSAS

Os consumidores têm vindo a atribuir importância crescente a questões sociais e ambientais e exigem que as empresas adotem práticas que respondam a estes desafios. Uma dessas respostas é apoiar e desenvolver campanhas de marketing relacionado a causas. Estas campanhas consistem, por norma, em doar uma dada quantia a uma instituição de beneficência sempre que o consumidor compre o produto associado à campanha. A relevância deste estudo prende-se com o potencial explicativo dos antecedentes da intenção do consumidor adquirir produtos/serviços associados à causa. Este estudo adotou uma abordagem qualitativa com recurso a entrevistas em profundidade a uma amostra não probabilística, por conveniência. Essas entrevistas foram feitas a indivíduos que participaram, pelo menos uma vez, em campanhas de marketing relacionado a causas. A análise das seis entrevistas revelou que os participantes acreditam que a decisão de comprar um produto em campanhas de marketing relacionado a causas é realmente capaz de mudar o mundo para melhor. Estes consumidores preferem campanhas cujo montante de donativo é expresso em valor absoluto e atribuem maior relevância a campanhas cujas causas envolvem saúde. Para além disso, preferem também apoiar quando as causas vão ao encontro dos seus gostos e valores pessoais e quando as doações visam causas que ocorrem no imediato. Em síntese, os resultados permitiram concluir que os participantes atribuem relevância ao tipo de causa e ao montante que será doado à causa, não considerando como determinante o impacto psicológico da participação ou não participação em termos de sentimento de culpa e na autoestima.