MASCULINIDADE E CONSUMO DE COSMÉTICOS

A exigência com uma aparência física polida tornou-se num cliché social e o público masculino não ficou imune a esta tendência. Os cuidados de bem-estar pessoal do homem contemporâneo prendem-se com os regimes alimentares, o culto do corpo e a utilização de cosméticos. Esta investigação tem como objetivo compreender a influência da perceção do significado de masculinidade no consumo de cosméticos, com o intuito de atrair este consumidor ao mercado da beleza, tradicionalmente dirigido ao público feminino. Os resultados sugerem que, apesar da crescente importância atribuída à aparência física com efeito positivo nos sentimentos de bem-estar, aumento da autoestima e autoconfiança, alguns produtos de cuidado pessoal ainda continuam a ser vistos com associações ao sexo feminino ou à homossexualidade, tornando o seu consumo controverso, pelo público masculino. A despeito das noções de masculinidade estarem a ser desafiadas tanto por pressões de género como de ideais de referência, com foco na aparência e na feminização do homem, as evidências empíricas demonstraram que determinados valores hegemónicos da masculinidade continuam a ser uma força válida no comportamento de consumo, ligado à construção da autoimagem.