HUMOR EM PUBLICIDADE SOCIAL: ESTÍMULO E PROCESSO DE MUDANÇA DE COMPORTAMENTO

As alterações climáticas são o tema do século e, por isso, surge uma necessidade mais aguerrida de mudança comportamental dentro do meio social. De forma a estimular esta maior consciencialização da sociedade, nascem disciplinas no Marketing, como o Marketing Social. O humor é considerado uma estratégia de sucesso em publicidade, no geral, mas raramente aplicado em cenários mais sensíveis, como a proteção ambiental. A investigação aqui apresentada procura compreender o efeito do estímulo humorístico no processo de mudança de comportamento. Isto é possível através da combinação do modelo AIDA e o modelo MOA, num cenário de humor em publicidade social. O modelo AIDA analisa o impacto do estímulo humorístico no consumidor, através da Atenção, Interesse, Desejo e Ação provocados. E o modelo MOA avalia a propensão à mudança de comportamento do consumidor, através das suas Motivações, Oportunidades e Capacidades. Seguindo uma abordagem dedutiva de natureza exploratória, a investigação utiliza uma metodologia quantitativa, em forma de inquérito online. Deste resultam cerca de 250 respostas válidas que foram posteriormente analisadas. Conclui-se que o processo de Mudança de Comportamento varia com a presença do estímulo humorístico, sendo fortemente influenciado pela Intenção de Comportamento. O Humor é um fator-chave para prender a Atenção do espectador e as Motivações influenciam o Desejo pela Mudança de Comportamento.