O PAPEL DAS EMOÇÕES NEGATIVAS NA ADOÇÃO DE COMPORTAMENTOS AMBIENTALMENTE RESPONSÁVEIS

Com um cenário mundial mais evidente de degradação ambiental, os consumidores estão cada vez mais sujeitos a dilemas ambientais éticos nas suas escolhas. Essas escolhas conduzem por vezes a uma carga emocional elevada para o consumidor devido à crescente consciencialização do impacto ambiental das suas decisões de consumo. Com base na Teoria Relacional e Motivacional Cognitiva, esta investigação tem como objetivo examinar se existe uma associação entre a proximidade do consumidor à natureza, o seu conhecimento sobre o impacto ambiental das suas decisões de consumo e as suas atitudes relativamente às questões ambientais, e as emoções negativas de culpa e raiva. Por sua vez pretende-se perceber se essas emoções negativas estão associadas a atitudes e comportamentos ambientalmente responsáveis. Nesta investigação foi usada uma abordagem quantitativa, com recurso a dois questionários online (um em português e outro em inglês). Foram obtidas 686 respostas válidas. Os dados foram analisados usando modelos de regressões lineares simples e múltiplas. Os resultados obtidos comprovam a associação positiva entre processos avaliativos, emoções e comportamentos no âmbito do consumo sustentável, através do desenvolvimento no consumidor de sentimentos de culpa individual e de raiva coletiva. Este estudo contribui para o avanço teórico da área acrescentando uma nova perspetiva na compreensão dos fatores que levam os indivíduos a adotarem comportamentos pró-ambientalistas. Em termos empresariais, este estudo permite às organizações com e sem fins lucrativos e aos organismos governamentais melhorarem as suas estratégias de marketing e de comunicação, ao salientar a importância do apelo às emoções junto do consumidor para promover consumos ambientalmente responsáveis. With a more evident global scenario of environmental degradation, consumers are increasingly subject to ethical environmental dilemmas in their choices. These choices sometimes lead to a high emotional burden for the consumer due to the increasing awareness of the environmental impact of their consumption decisions. Based on Relational and Motivational Cognitive Theory, this research aims to examine whether there is an association between consumers' proximity to nature, their knowledge about the environmental impact of their consumption decisions, and their attitudes towards environmental issues, and the negative emotions of guilt and anger. In turn, we intend to understand whether these negative emotions are associated with environmentally responsible attitudes and behaviors. In this research a quantitative approach was used, using two online questionnaires (one in Portuguese and one in English). A total of 686 valid responses were obtained. The data were analyzed using simple and multiple linear regression models. The results obtained prove the positive association between evaluative processes, emotions and behaviors in the context of sustainable consumption, through the development in the consumer of feelings of individual guilt and collective anger. This study contributes to the theoretical advancement of the area by adding a new perspective in understanding the factors that lead individuals to adopt pro-environmentalist behaviors. In business terms, this study allows for profit and non-profit organizations and government agencies to improve their marketing and communication strategies by highlighting the importance of appealing to consumer emotions to promote environmentally responsible consumption.