Criação de identidade de marca: o caso do setor automóvel de luxo em Portugal

A identidade da marca (brand identity) é um conceito bastante utilizado na área de gestão das marcas, tendo em conta o ponto de vista organizacional, uma vez que a empresa é a responsável pela criação de um produto diferenciado, com caractrísticas únicas no mercado. Apesar de existirem várias publicações sobre como se deve criar e gerir uma marca, ainda se procura um modelo de aplicação consensual para várias empresas. Para além disso, o conceito do ?luxo? sofre da mesma complexidade de definição, sendo que vários autores tentaram definir este conceito de forma clara e consisa. Como tal, o presente trabalho aborda a evolução do conceito do ?luxo? e da identidade da marca, tendo em conta um conjunto de modelos sugeridos por vários autores (Kapferer & Bastien, 2009; Fionda & Moore, 2009; Ghodeswar, 2008) sobre os quais as empresas de luxo podem atuar, servindo de comparação com o estudo de caso da marca Bentley. A Bentley, revela a existência de uma crescente importância na criação e gestão de uma identidade de marca de luxo forte e coesa, tanto do ponto de vista organizacional, como do ponto de vista dos consumidores. A explicação para o seu sucesso, não se baseia apenas na afluência constante de clientes com elevado poder de compra, mas principalmente no trabalho contínuo desenvolvido pela marca quer a nível de oferta de uma gama de automóveis inovadores e de alta performance, quer ao atendimento personalizado a cada cliente, o tratamento pós-venda e as experiências inesquecíveis.