Antecedentes da lealdade do consumidor na indústria fast fashion: o papel da imagem da marca

Num cenário cada vez mais competitivo como o da indústria da moda, nomeadamente o segmento fast fashion, massificado por marcas, os consumidores têm vindo a tornar-se substancialmente mais exigentes. É, cada vez mais, necessário elaborar estratégias que visam a criação de perceções positivas, de forma a incrementar a imagem de marca e a sua influência na lealdade do consumidor. Assim, torna-se relevante estudar que variáveis influenciam indiretamente a lealdade através das diferentes dimensões da imagem de marca. Esta dissertação teve uma abordagem quantitativa, com base na aplicação de um inquérito por questionário a uma amostra não probabilística por conveniência de 326 inquiridos. Em conformidade com os objetivos propostos, utilizou-se o modelo de Equações Estruturais com estimação PLS (Partial Least Squares) e foi possível confirmar a importância da Responsabilidade Social Corporativa e a Perecibilidade na lealdade do consumidor através da imagem funcional da marca. Concluiu-se à posteriori que estas perceções diferem mediante o sexo do consumidor. Deste modo, salienta-se que as marcas fast fashion devem investir na Responsabilidade Social e na Perecibilidade e focarem-se particularmente na Imagem Funcional, dado que foi a dimensão que influenciou significativamente a Lealdade do consumidor, atendendo aos diferentes segmentos.