ATIVAÇÃO DE MARCA: ESTUDO EXPLORATÓRIO DA PERSPETIVA DO PRATICANTE

A ativação de marca é um conceito cada vez mais presente e importante no mercado atual. Atualmente, os consumidores valorizam o contacto com a marca e o poder de experimentação. A experiência é um momento diferenciador em relação aos outros meios de comunicar e divulgar uma marca, pois permite um contacto próximo com o público-alvo, mexendo com os sentidos das pessoas que a marca quer atingir. Este estudo tem como objetivo a investigação deste conceito de “ativação de marca”, os fatores que levam e influenciam uma marca a apostar nesta ferramenta, todo o processo envolvido na realização, os benefícios retirados, o impacto no target de cada marca e a relação do conceito com o marketing de eventos e o marketing experiencial. Para determinar e avaliar o impacto da ativação de marca foram realizadas entrevistas em profundidade para investigar as perceções e as experiências de profissionais da área do Marketing que trabalham essencialmente esta ferramenta de gestão da marca, relativamente às características, aos seus objetivos, às exigências que este meio necessita para ser aplicado e à forma como é avaliado o sucesso e o impacto junto do target da marca. Os resultados sugerem que a ativação de marca é um conceito cada vez mais emergente na gestão da marca, pois serve não só para comunicar, como também para diferenciar, posicionar e atribuir valor, em que o seu papel principal é aproximar os públicos das marcas.