ANTECEDENTES DA INTENÇÃO DE COMPRA DA STARBUCKS POR PARTE DE CONSUMIDORES CHINESES

Apesar da China ser considerada “a origem do chá,” nas últimas duas décadas assistiu-se a um forte crescimento no consumo de café, muito associado à entrada neste mercado em 1999 do maior retalhista mundial de café, a marca Starbucks. A concorrência na indústria do café tem-se intensificado, pelo que se torna crítico para empresas como a Starbucks descobrir o que leva os consumidores a desejar frequentar e consumir nos estabelecimentos da marca e, assim, formular estratégias de marketing que melhor possam responder às necessidades e desejos dos consumidores. O objetivo desta dissertação é identificar os principais antecedentes da intenção de compra da Starbucks por parte de consumidores chineses. Para tal, foi desenvolvido um modelo conceptual alicerçado na literatura com nove preditores da intenção de compra: cosmopolitismo do consumidor; materialismo do consumidor; congruência; globalidade percebida da marca; prestígio percebido da marca; qualidade percebida da marca; familiaridade com a marca; experiência hedónica e consumo de status. A investigação envolveu um estado quantitativo mono-método e explantório num horizonte temporal cross-sectional. Adotou-se a ténica de amostragem não probabilística, por conveniência e os dados foram recolhidos 403 questionários válidos que, posteriormente, foram analisados com recursos ao método de regressão linear múltipla no software IBM SPSS Statistics. Os resultados da análise revelaram que apenas o prestígio percebido da marca e a congruência não são preditores significados da intenção de compra. O materialismo do consumidor e o consumo de status foram os preditores mais fortes. A qualidade percebida foi o preditor mais fraco da intenção de compra.