Quebrar Barreiras: O Marketing Interno no Apoio ao CRM

É hoje em dia um dado adquirido que muitos projectos de CRM falham devido à inexistência de condições ao nível da organização, que não possui características de base como a orientação para o cliente. A importância dos colaboradores nas implementações de CRM torna-se assim cada vez mais notória, sendo as competências de relacionamento uma componente bastante importante para a criação e reforço da capacidade de CRM da organização. O marketing interno apresenta-se, neste contexto, como uma solução no sentido de melhorar e reforçar as competências de relacionamento dos colaboradores. Sendo assim, este estudo procurou responder à questão ?Como é que o marketing interno pode apoiar a estratégia de CRM??. Para tanto, um dos objectivos foi ?identificar um conjunto de competências que os colaboradores de uma organização envolvida num projecto de CRM devem ter?, e para isso recorreu-se a um estudo de caso interpretativista numa Instituição de Ensino Superior Portuguesa, baseado em interacções com os alunos e colaboradores, entrevistas e, por fim, a um inquérito. Os resultados permitiram chegar a uma proposta de competências chave que poderá constituir a capacidade de CRM. A análise destas competências permite, também, chegar à conclusão que o intervalo entre as percepções dos colaboradores e dos clientes indicia a possibilidade de utilização do marketing interno como ferramenta para o reforço da capacidade de CRM da organização, potenciando a obtenção de melhores resultados na implementação de projectos de CRM.