Efeito da Gamificação no Envolvimento do Consumidor nas Compras Online

Atendendo à intensificação da concorrência no e-commerce, o envolvimento do consumidor (EC) tornou-se num dos focos do marketing. Aliada ao crescimento da indústria de jogos, a gamificação tem sido utilizada como uma estratégia para o aumento de EC em vários contextos. Contudo, o conhecimento sobre como a gamificação afeta o EC com uma visão multidimensional ainda é restrito. Neste sentido, este estudo procura confirmar o efeito da gamificação no EC nas compras online, analisando as relações entre as dimensões da gamificação identificadas na Octalysis Framework e as dimensões cognitiva, afetiva e comportamental do EC. Pretende-se igualmente determinar como a idade e a frequência de utilização moderam essas relações. Esta investigação de natureza confirmatória foi desenvolvida com base no estudo quantitativo mono-método através de um questionário online, decorrendo num horizonte temporal cross-sectional. Escolheu-se a China para análise usando uma amostra não probabilística por conveniência. No total, obtiveram-se 306 respostas válidas, sendo analisadas estatisticamente com recurso ao IBM SPSS Statistics e Smart PLS. Tendo em conta os resultados, todas as dinâmicas da gamificação são relevantes para o EC com exceção do altruísmo e do reconhecimento. Todavia, verifica-se que apenas a recompensa estimula as três dimensões do EC. A idade e a frequência moderam os efeitos da realização e autoexpressão, e do altruísmo, respetivamente. A nível académico, a presente dissertação contribui para preencher uma lacuna existente na relação entre a gamificação e o EC. A nível prático, faculta insights para desenhar a estratégia de gamificação eficaz para incentivar o EC nas compras online.