MARKETING SOCIAL: UMA ESTRATÉGIA PARA OTIMIZAR A CONFIANÇA NAS ORGANIZAÇÕES NÃO GOVERNAMENTAIS

Ao longo dos últimos anos, as Organizações Não Governamentais (ONG) têm tido um papel cada vez mais sólido no combate aos problemas sociais. Porém, o crescente aparecimento de instituições tem intensificado a luta pela atenção dos doadores. As ONG têm assim procurado oportunidades no setor lucrativo ao criar parcerias com empresas que consigam apoiar a sua missão e que forneçam recursos para poder atuar nas causas. Contudo, apesar dos benefícios que podem advir das parcerias entre setores, torna-se essencial compreender até que ponto a sua criação pode influenciar a perceção pública e o consequente rumo das ONG. O estudo teve como objetivo compreender se existe uma relação entre a perceção dos indivíduos face às parcerias intersetoriais e a sua confiança e intenção de doar às ONG. Para o cumprimento deste propósito foi realizada uma pesquisa quantitativa, cuja estratégia de investigação utilizada foi o inquérito. A técnica de recolha de dados foi o questionário, do qual se obtiveram 203 respostas válidas. Os dados foram analisados e interpretados através do Software IBM SPSS Statistics 26. Para a análise realizaram-se duas regressões lineares múltiplas. Os resultados evidenciaram que a transparência é o que mais impacta a intenção de doar, seguida da reputação e congruência de valores, sendo que as mesmas registaram uma correlação positiva com a confiança social. Por sua vez, o compromisso não se revelou significativo nem para a confiança social nem para a intenção de doar. Os resultados demonstraram ainda que a confiança social não é determinante para a intenção de doar. Desta forma, a presente investigação veio demonstrar o impacto que as parcerias podem ter na confiança e intenção de doar dos indivíduos, ao mesmo tempo que permitiu alertar as instituições e as empresas de como devem gerir as suas relações. O estudo designou-se particularmente significativo para as instituições, cuja confiança dos indivíduos na sua atividade é a base para a sua existência.