O YOUTUBE PODE FAZER COMPRAR? MOTIVAÇÕES E IMPACTOS NO CONSUMIDOR DE VÍDEOS COM REVIEWS DE PRODUTOS

Este trabalho teve por objetivo compreender as razões pelas quais as pessoas procuram reviews de produto em vídeo e também perceber o impacto que tais vídeos podem ter em quem assiste. Para entender como as pessoas processam as informações recebidas por meio do e-WOM visual foi adaptado o Modelo de Adoção da Informação ? IAM, com o acréscimo da interação parassocial como moderadora. A análise também comparou a percepção da audiência sobre vídeos espontâneos e vídeos patrocinados. A investigação considerou o ponto de vista do receptor de vídeos, através de análise de conteúdo aos comentários de 16 vídeos com reviews de produtos de beleza postados no YouTube. Os resultados indicam que as motivações para a procura de reviews em vídeo são similares às razões para a procura de reviews escritos, mas também sugere novas justificativas para a procura de vídeos, nomeadamente: (1) a interação parassocial; (2) o interesse em conhecer melhor determinado produto; e (3) a validação social antes da compra. Relativamente à adoção da informação, quanto mais envolvida está a audiência, mais propensa estará em adotar a informação recebida no vídeo. A interação parassocial revelou ter um papel preponderante neste processo, mas deve ser considerada com cautela, uma vez que pode destacar-se mais que o produto e a marca. Há também a salientar que os vídeos patrocinados, apesar de diminuírem a percepção de credibilidade do YouTuber, podem ser sucessos no YouTube, dependendo da forma como são implementados.