Aluno: JoÃo Carlos Maia FalcÃo
Resumo
O presente estudo pretende avaliar a influência de dois meios online - redes sociais e motores de pesquisa - nos determinantes da atitude acerca da publicidade na Internet. A literatura identifica cinco percepções ? entretenimento, informação, irritação, credibilidade, interatividade ? que determinam direta e indiretamente, através do valor percebido, a atitude acerca da publicidade online. Com aquele propósito, foi realizado um estudo descritivo transversal, com base num questionário online para uma amostra de 406 indivíduos.
Os resultados demonstram que nas redes sociais o determinante com mais impacto no valor percebido da publicidade é a perceção de entretenimento, seguida da informação, irritação, credibilidade e interatividade. Nos motores de pesquisa é a informação, seguida da interatividade, irritação, entretenimento e credibilidade. Quanto aos determinantes na atitude acerca da publicidade, verificou-se nos dois meios que a perceção que exerce mais impacto direto é o valor, seguido da irritação e do entretenimento. A credibilidade não apresenta impacto direto. Nas redes sociais a informação e interatividade têm um impacto indireto, através do valor percebido, enquanto que nos motores de pesquisa têm igualmente um impacto direto. Adicionalmente, verificou-se que as perceções do entretenimento, informação e interatividade estão mais associados à publicidade nas redes sociais e que os indivíduos têm uma atitude mais favorável à publicidade neste meio comparativamente à dos motores de pesquisa. Concluiu-se que os meios online (redes sociais e motores de pesquisa) são variáveis importantes nos determinantes do valor percebido e da atitude acerca da publicidade na Internet.
Trabalho final de Mestrado