Identidade versus imagem: Análise da convergência da personalidade marca no setor hoteleiro

A revolução tecnológica modificou o comportamento dos consumidores e a forma como se relacionam com as empresas. Atualmente, os indivíduos têm acesso a grandes quantidades de informação sobre as marcas e a diferentes plataformas digitais onde partilham opiniões entre si. A identidade e imagem de marca assumem perspetivas diferentes e as características que as marcas pretendem projetar nem sempre correspondem à imagem que os consumidores têm das mesmas. Fundamental para a compreensão das relações entre marcas e consumidores (Fournier, 1998), o modelo de personalidade da marca de Aaker (1997) foi ainda pouco utilizado no contexto digital. A presente investigação tem como propósito analisar as dimensões de personalidade da marca comunicadas online pelo hotel The Yeatman, de modo a perceber se a identidade projetada pela marca converge com a imagem percecionada dos consumidores. Para a recolha de dados primários escolheram-se duas plataformas digitais: a página web do hotel e 354 comentários do TripAdvisor, ao longo de dois anos. Através do método de análise de conteúdo, utilizou-se o dicionário desenvolvido por Opoku et al. (2006), que contém 833 palavras, divididas entre as cinco dimensões de personalidade da marca, no software WordStat. Os resultados demonstram que os consumidores partilham mais conteúdos online. A sofisticação e sinceridade são as dimensões mais utilizadas, tanto pelo The Yeatman como pelos seus consumidores, mas em proporções diferentes. Enquanto o hotel projeta a sua identidade maioritariamente na sofisticação, sinceridade, competência e entusiasmo, a imagem dos consumidores destaca-se na sofisticação e sinceridade.