O IMPACTO DO REAL-TIME MARKETING NO ENGAGEMENT NAS REDES SOCIAIS

A presente dissertação visa estudar o impacto do Real-Time Marketing (RTM) no engagement nas redes sociais. O RTM consiste na criação de conteúdos de marca, inspirados em eventos, notícias e tendências atuais, com objetivo de gerar notoriedade, word-of-mouth e engagement (Kerns, 2014). Procurou-se comparar as diferenças ao nível do engagement entre os conteúdos de RTM e os conteúdos tradicionais publicados pelas marcas nas redes sociais. Foram também analisados os efeitos de outras variáveis associadas às caraterísticas do momento de RTM, à relação entre consumidor-marca e aos traços sociodemográficos. Para o efeito, recorreu-se a uma metodologia quantitativa, com uma amostragem não probabilística, por conveniência, que reuniu um total de 734 respostas válidas. As técnicas de recolha de dados consistiram na condução de um inquérito por questionário aos seguidores de cada uma das três marcas identificadas que publicam conteúdos de RTM no Facebook ou Instagram: o Lidl, a Control e o Licor Beirão. Deste modo, conclui-se que (1) não existem diferenças significativas, ao nível do engagement, entre os conteúdos de RTM e os conteúdos tradicionais; (2) a imprevisibilidade do momento de RTM não contribui, de forma significativa, para o engagement, contrariamente ao seu reconhecimento e à congruência momento-marca; (3) as variáveis relacionais entre o consumidor-marca têm um efeito positivo no engagement com os conteúdos de RTM; (4) os indivíduos com maiores níveis de utilização das redes sociais revelam maior engagement com os conteúdos de RTM; (5) não existem diferenças significativas, em termos de engagement, entre grupos etários. Em termos académicos este estudo contribui para ampliar a literatura sobre o RTM e o engagement nas redes sociais, tecendo relações com variáveis pouco exploradas nos anteriores estudos. A nível empresarial, os insights extraídos concedem um maior entendimento sobre os mecanismos que afetam a formação do engagement, um dos principais objetivos das estratégias de comunicação online das empresas.