Marca do atleta nas manifestações de lealdade dos fãs

Este estudo tem como objetivo compreender quais as manifestações de lealdade dos fãs para com o atleta, a equipa do atleta e patrocinadores do atleta, tendo por base a marca do atleta. Com vista à resposta à questão de investigação "quais as manifestações de lealdade dos fãs para com o atleta, a sua equipa e seus patrocinadores, tendo por base a marca do atleta?", o presente trabalho assenta no interpretativismo, recorre ao raciocínio abdutivo e apresenta-se como um estudo qualitativo mono-método de carácter exploratório. Com recurso à estratégia do inquérito, realizaram-se quatro focus groups online com participantes previamente selecionados de acordo com o propósito da investigação e com os critérios definidos. Os focus groups focaram-se em quatro modalidades desportivas: futebol, futsal, basquetebol e motociclismo. Os resultados foram obtidos através de análise de conteúdo e, com o auxílio do software MAXQDA, permitem concluir a existência de quatro manifestações de lealdade dos fãs ao atleta: acompanhamento nos media, word-of-mouth positivo, criação de ligações e resistência à mudança. Quanto à lealdade dos fãs à equipa do atleta são identificadas duas manifestações, apoio a múltiplas equipas e geração de receita. No que respeita à lealdade dos fãs aos patrocinadores do atleta, esta manifesta-se através do reconhecimento das marcas e criação de uma imagem positiva. A relevância do estudo assenta na contribuição teórica para a área do athlete branding, tendo em consideração a escassez de trabalhos similares, ao possibilitar um melhor entendimento acerca das manifestações de lealdade dos fãs para com o atleta, a sua equipa e seus patrocinadores, tendo por base a marca do atleta. Em termos práticos e empresariais, esta investigação fornece um suporte teórico para os atletas e profissionais de Marketing trabalharem a marca do atleta, de forma a maximizar as manifestações de lealdade dos fãs.