O Efeito da Música Ambiente no Comportamento de Clientes: O Caso dos Restaurantes

No marketing de serviços, a forma como o ambiente de serviço afecta o estado de espírito do cliente, provoca um comportamento de afastamento ou aproximação. Pode dizer-se que esta é uma área ainda com muito por explorar, pois os estudos académicos tanto revelam resultados similares entre si, como resultados que por vezes se opõem. A presente investigação visa explorar de que forma o estímulo música, mais concretamente o tempo da música, influencia o tempo de permanência e os gastos efectuados pelos dos clientes num restaurante. Para concretizar esse objectivo, foi realizada uma experiência de campo num restaurante situado nas instalações universitárias do Instituto Superior de Economia e Gestão, onde foram recolhidos dados por observação e questionário em três cenários diferentes: sem música ambiente, com música ambiente de tempo lento e com música ambiente de tempo rápido. Verificou-se que a presença de música ambiente aumenta o tempo de permanência no restaurante, bem como o total de gastos efectuados e, especificamente, os gastos efectuados em comida. A música de tempo lento fez com que o tempo de permanência aumentasse embora não de forma significativa. Pensa-se que a restrição de tempo poderá ter sido a causa para não se ter observado um efeito significativo. A música de tempo rápido fez com que os gastos efectuados aumentassem de forma significativa o que contraria os resultados de alguns estudos. A antecipação de uma experiência positiva e o tipo de serviço do restaurante ser Self-service são potenciais causas explicativas para a obtenção destes resultados.