A influência do Live Streaming na Compra por Impulso

Sendo uma ferramenta de marketing, o live streaming torna-se cada vez mais importante no social commerce. Na China, muitas celebridades começam a fazer endosso e a vender produtos nas plataformas de live streaming, e os consumidores, cada vez mais, aceitam e gostam desta forma de fazer compras. As evidências mostram que a compra por impulso existe no live streaming shopping. Neste sentido, a presente investigação tem como objetivo compreender que antecedentes influenciam a compra por impulso no contexto de live streaming shopping na China. Com base no modelo Estímulos-Organismo-Resposta, esta investigação examina os estímulos ambientais associados às características do live streaming (interatividade mecânica, interatividade social e vivacidade) e as estratégias de marketing (endosso, promoção de vendas e escassez) que estimulam a compra por impulso online dos consumidores num evento de live streaming shopping. O design de investigação seguiu uma abordagem quantitativa, com recurso a um inquérito por questionário online. São usados métodos estatísticos de análise de regressão linear múltipla e simples. A amostra é de conveniência e é composta por 669 respostas válidas. Os resultados obtidos permitem concluir que o live streaming shopping pode aumentar o comportamento de compra impulsivo dos consumidores quando as reações cognitivas (utilidade percebida) e as reações afetivas (prazer percebido) são simultaneamente aumentadas através dos impactos positivos de estímulos associados à característica do sistema de live streaming e de estímulos associados a estratégias de marketing. A nível académico, as conclusões obtidas permitem preencher uma lacuna que existe na relação entre live streaming shopping e comportamento de compra por impulso. A nível empresarial, este estudo fornece insights importantes para os retalhistas online desenvolverem estratégias mais eficazes e eficientes do live streaming shopping.