Celebrity Endorsement no Contexto do Instagram e o seu Efeito na Intenção de Compra

As redes socias são cada vez mais utilizadas pelas celebridades, enquanto meio de transmitir aos seus seguidores mensagens publicitárias de marcas, às quais estão associadas. O Instagram é a rede social que mais cresce, e onde esta prática predomina. Ter motivações distintas para utilizar o Instagram influenciará a perceção que se tem da credibilidade e atratividade dos endorsers neste contexto? Levará o celebrity endorsement no contexto da rede social Instagram a uma maior intenção de compra dos produtos patrocinados? Nesta investigação foi utilizada uma abordagem quantitativa com recurso a um inquérito online de natureza exploratória, tendo sido selecionadas duas celebridades portuguesas, das mais seguidas no Instagram, Cristiano Ronaldo e Rita Pereira, para servirem como exemplo aos inquiridos. As conclusões retiradas apontam para que seguir celebridades na rede social Instagram é uma prática comum. No que se refere à intenção de compra, esta é influenciada parcialmente pela credibilidade dos celebrity endorsers percecionada pelos utilizadores e influenciada positivamente pela congruência percecionada entre os celebrity endorsers e os produtos patrocinados. Diferentes categorias de motivações para utilizar esta rede social levam a que os utilizadores percecionem de modo distinto a credibilidade e atratividade de celebrity endorsers.