O Papel do Comportamento "Cross-Device" na Jornada do Consumidor de Artigos de "Slow Fashion".

Os desafios a nível ambiental e social colocados aos diversos setores económicos nos dias de hoje conduziram ao aparecimento de diversos movimentos sustentáveis. Na área da moda, vários estudos indicam que o movimento de slow fashion tem crescido significativamente e procura desenvolver soluções de moda sustentáveis, de forma a responder a consumidores cada vez mais exigentes e preocupados com estas questões. Os consumidores de slow fashion analisam cuidadosamente as marcas de “moda lenta”, colocando especial ênfase na procura de informação sobre os seus valores e produtos, e posterior comparação entre marcas. É, assim, percetível a importância da fase de avaliação ativa na sua jornada de compra, que tem sofrido diversas alterações. Evidências apresentadas por vários autores sugerem que o comportamento cross-device deriva desta preocupação crescente do consumidor, que desenvolve a sua jornada essencialmente em ambiente online evitando deslocações a lojas físicas, reduzindo assim a sua pegada ecológica. Neste sentido, o presente estudo visa compreender qual o papel da utilização de diferentes dispositivos eletrónicos ao longo da jornada de compra de slow fashion, através da análise de: (1) relação entre a preocupação com sustentabilidade e a escolha do dispositivo eletrónico; (2) características específicas dos dispositivos que impulsionam o comportamento cross-device; (3) riscos de compra percecionados que impulsionam o comportamento cross-device; (4) relação entre a utilização de diferentes dispositivos eletrónicos e a compra de artigos de slow fashion. A investigação realizada foi de natureza exploratória através de uma abordagem qualitativa. Assim, foram realizadas duas entrevistas semiestruturadas a profissionais de marcas de slow fashion, e uma sessão de focus group com sete consumidoras de “moda lenta”. Os dados recolhidos foram considerados através de uma análise qualitativa de conteúdo, realizando uma análise assistada por computador com recurso ao software MAXQDA. O estudo realizado permitiu um maior conhecimento académico relativo ao comportamento cross-device, considerando que o tópico foi pouco aprofundado em estudos anteriores. A nível empresarial, foi possível identificar os fatores mais valorizados pelos consumidores de slow fashion e de que forma os diferentes dispositivos podem contribuir para a sua jornada de compra, destacando pontos a considerar pelos profissionais destas marcas.