Plano de Marketing para a Marca Sumol

O seguinte trabalho final de mestrado consiste na elaboração de um plano de marketing para a marca Sumol, que atua no sector das bebidas não alcoólicas, nomeadamente no segmento de bebidas refrescantes. A Sumol é uma marca reconhecida e estabelecida no mercado português, e integra o portefólio de marcas do maior fabricante de bebidas não-alcoólicas em Portugal, a SUMOL+COMPAL S.A. A marca não é de todo desconhecida do imaginário dos portugueses, e tal deve-se aos esforços de investimento em campanhas de comunicação, que ao longo dos anos têm vindo a ser capazes de cativar a atenção dos seus públicos-alvo e de criar ligações emocionais entre os consumidores e a marca. No entanto, a saúde financeira da marca, não tem refletido a forte ligação emocional que os consumidores têm com a mesma. Assim, os objetivos principais visados para o seguinte plano serão não só aumentar os níveis de notoriedade da marca, mas também materializar a notoriedade em vendas, refletindo-se no aumento da quota de mercado. Um dos grandes desafios do trabalho foi precisamente perceber quais os motivos adjacentes às quebras de performance da Sumol. Assim sendo, executou-se um trabalho intensivo de pesquisa que visou entender o contexto atual da indústria, dos seus integrantes e das tendências de mercado. Auscultaram-se os consumidores no âmbito de perceber as suas perceções, desejos e motivações. E entrevistou-se o gestor da Sumol, que partilhou importantes insights internos, que de outro modo não teriam sido possíveis de reunir. A partir deste trabalho de diagnóstico verificou-se que o contexto pandémico afetou direta e indiretamente a performance ao nível da distribuição, especialmente com o fecho dos estabelecimentos Horeca. Esta mesma variável, foi também um catalisador de tendências de consumo e mudanças de comportamentos, principalmente no que respeita à procura por produtos mais saudáveis e sustentáveis. Além da crise pandémica, a maturidade associada ao ciclo de vida do produto e da indústria não antecipam fortes crescimentos. Em relação à metodologia adotada, baseou-se numa abordagem mista de natureza descritiva. Foi realizada uma recolha de dados primários quantitativos e qualitativos, pela forma de um questionário online e entrevista semiestruturada, respetivamente. A partir dos dados recolhidos foi gerada informação útil, que serviu para apoiar a proposta de um conjunto de estratégias e táticas. No sentido, de atingir os objetivos do Plano de Marketing. Foram validadas 225 respostas através do questionário online, que permitiram obter um melhor entendimento das perceções e comportamentos de compra dos consumidores de bebidas refrigerantes. Sendo que uma das informações-chave que suportou as decisões estratégicas e táticas do plano, relacionou-se com o consumo de bebidas refrigerantes que incluem benefícios funcionais (functionall sodas). Os inquiridos demonstraram interesse em incrementar o consumo deste tipo de produtos, caso contribuíssem para uma melhoria geral do seu organismo (71,6%). Foi igualmente importante, entender o grau de importância das variáveis que os consumidores consideram no momento de compra deste tipo de produto, das quais os inquiridos destacam como importante e muito importante o sabor (97,3%), a qualidade do produto (94%) e o reconhecimento da marca. (68,3%). Tendo em consideração os insights recolhidos, através das várias metodologias de pesquisa, conclui-se que a Sumol deverá investir em inovação, implicando o desenvolvimento de uma extensão de linha de produto, deste modo usufruirá da notoriedade de marca acumulada, reduzirá o risco de introdução de um produto totalmente novo e atenderá às alterações das necessidades dos consumidores.