INTENÇÃO DE COMPRA DE UMA MARCA DE LUXO: DESENVOLVIMENTO E TESTE DE UM MODELO CENTRADO NO VALOR DA MARCA

Suportado por uma revisão da literatura relevante, neste estudo foi desenvolvido um modelo que procura explicar antecedentes da intenção de compra de produtos de luxo. Esse modelo envolve um conjunto de dimensões do valor de uma marca de luxo na perspetiva do consumidor (valor de qualidade, valor conspícuo, valor de singularidade, valor hedónico e valor do “próprio” ampliado), identifica traços de personalidade (valor narcisista e valor materialista) e ainda a perceção de contrafação aliada à marca de luxo (perceção de contrafação). Através de uma regressão linear múltipla conclui-se que o valor hedónico e o valor do “próprio” ampliado têm impacto estatisticamente significativo na intenção de compra de uma marca de luxo. Os resultados revelam que o prazer associado a bens de luxo e o facto de o consumidor sentir que a marca é “parte de si” constituem as dimensões principais para explicar a intenção de compra de produtos de luxo originais.