O papel dos influenciadores digitais de moda no desenvolvimento do relacionamento entre o consumidor e a marca

A forte capacidade de persuasão dos instagrammers de moda junto dos consumidores, torna imperativo a compreensão por parte deste setor de como a utilização dos mesmos pode contribuir para o estabelecimento de uma relação entre o consumidor e a marca, concretamente para o desenvolvimento da imagem da marca e da lealdade à marca. Na presente dissertação procedeu-se à realização de um estudo qualitativo aplicado especificamente à marca Tezenis com recurso a uma amostra não probabilística por conveniência. No total foram realizados três focus groups com seis participantes cada, do género feminino com idades entre os 18 e os 24 anos. Os resultados obtidos evidenciam o poder persuasivo percebido dos instagrammers de moda nas atitudes e comportamentos dos consumidores. Conclui-se que a utilização de instagrammers de moda como ferramenta de comunicação das marcas está positivamente associada às três dimensões do construto da imagem da marca: mistério, intimidade e sensualidade. Posteriormente, verifica-se que os instagrammers de moda estão positivamente associados a três das quatro dimensões do construto da lealdade à marca: lealdade afetiva, conativa e de ação. Para além disso, conclui-se que a ausência de uma forte ligação emocional à marca publicitada, identificada na dimensão intimidade da imagem da marca e, a não preferência pela mesma não condiciona o comportamento de compra do consumidor. Por fim, comprova-se que tanto a imagem da marca desenvolvida através de instagrammers de moda como através de um conjunto de experiências diretas e indiretas com a marca estão positivamente associadas ao desenvolvimento de lealdade à marca.