Avaliação da Utilização de Celebridades no Setor Bancário

O marketing tem, nos dias de hoje, uma importância fundamental na gestão das empresas. A indústria bancária não é alheia a esta problemática, pelo que, nos últimos anos, a gestão do marketing bancário assumiu um papel importante e de relevo. Com esta nova abordagem, passou a ser frequente a adoção de estratégias de marketing, sendo que a mais frequente e visível, é a utilização de celebridades para as campanhas de marketing das mais variadas instituições bancárias. Neste contexto, o presente estudo pretendeu percecionar os fatores explicativos da relação entre as celebridades e os bancos tendo, para o efeito, aplicado o modelo conceptual de David Aaker, de forma a investigar a relação do brand equity com as suas dimensões, lealdade à marca, qualidade percebida, associações da marca e notoriedade da marca. Para testar a importância das dimensões do modelo optou-se por uma metodologia quantitativa, tendo sido desenvolvido um questionário, respondido por uma amostra de conveniência. Os resultados obtidos revelam que esse relacionamento, é suportado pela categoria das Associações à Marca. De salientar que a lealdade à marca assume, no presente estudo, um peso negativo como fator determinante do relacionamento entre celebridades e bancos, sendo o fator mais importante do modelo.