Estudo da Notoriedade das Iniciativas de RSE junto dos Consumidores:O Caso da OPTIMUS, TMN e VODAFONE

A Responsabilidade Social Empresarial (RSE) tem despertado, cada vez mais, o interesse da investigação de marketing, nomeadamente no que diz respeito à relação entre a RSE e o consumidor. Vários estudos avaliaram o impacto da RSE no comportamento do consumidor, tendo concluído que as suas atitudes são influenciadas pelas iniciativas de RSE. No entanto, alguns autores (exemplos: Maignan, 2001:58; e Mohr et al., 2001:48) teceram críticas a esses estudos pelo facto de terem assumido que a notoriedade das iniciativas de RSE existia, e sugeriram o desenvolvimento de estudos que determinassem o nível de notoriedade destas iniciativas junto dos consumidores. O presente estudo tem como objetivo responder a esta recomendação, examinando a notoriedade dos projetos sociais das marcas Optimus, TMN e Vodafone junto dos consumidores. Os resultados mostraram que os consumidores têm um fraco conhecimento desses projetos, em especial no caso da Optimus. Além disso, verificou-se uma clara dificuldade em associar os diversos projetos aos operadores e em descrever os respetivos objetivos, o que vem reforçar a necessidade de melhorar a efetividade da comunicação. De facto, tal como Mohr et al. (2001:48) sugerem, se os consumidores não têm conhecimento das iniciativas de RSE, os respetivos benefícios que foram estudados na literatura são apenas relevantes do ponto de vista teórico, tendo pouca repercussão prática nas empresas.