Os fatores que determinam a escolha e fidelização de uma marca num contexto B2B: O estudo do Mercado Profissional de Cabeleireiro em Portugal

O objectivo deste trabalho é investigar os factores determinantes na escolha e fidelização de uma marca num contexto de Business to Business (B2B), mais concretamente no mercado profissional de cabeleireiro em Portugal. Efetuou-se uma revisão ampla de literatura e verificou-se que o tema apresentava uma significativa componente de inovação na medida em que o B2B no segmento profissional de cabeleireiro tem sido pouco estudado apesar de ter uma dimensão de negócio bastante interessante. A investigação de análise qualitativa recolheu 15 entrevistas com proprietários/as de salões de cabeleireiro com vista à elaboração de uma lista de factores que determinam a escolha e fidelização de uma marca, confrontando esses resultados com os retirados da literatura. A literatura aponta para que o preço seja um dos principais factores diferenciadores em B2B (muitos autores chegaram a considerar que o conceito de Brand positioning não teria aplicabilidade neste contexto). Decidiu assim que o estudo iria focar apenas numa marca que tivesse um custo elevado e aí poderíamos isolar perfeitamente o impacto do brand positioning na fidelização dos profissionais, pois com esta abordagem poderíamos controlar esse viés. Concluiu-se que o preço não é um factor fundamental, apesar de importante, e que a ligação emocional detém um papel muito importante. Este estudo interessa principalmente aos gestores de marcas na área profissional de cabeleireiro, pois permite uma compreensão mais aprofundada do negócio e as suas implicações.