Capital da marca centrado no cliente: Factores que condicionam a memorização e a percepção do nome da marca

RESUMO Esta investigação teve como objectivo determinar, numa perspectiva do Capital da Marca centrado no cliente, quais os factores linguísticos e sociais do nome da marca que facilitam a memorização e a criação de associações positivas face ao nome. Através de uma abordagem quantitativa, composta por três grupos de dez nomes de marcas, de três mercados distintos (cereais, cervejas e sumos), foram testadas separadamente, através de testes de memória e de associações de marcas, em cada um dos grupos, dois factores linguísticos (significado e distinção) e um factor social (familiaridade face ao nome) do nome da marca. Depois de realizada a análise dos resultados dos testes de memória e de associações em cada um dos três grupos (significado, familiaridade e distinção), com base numa amostra de 153 respondentes e, tendo em conta as limitações deste estudo, foi concluído que, por um lado, os nomes de marcas muito distintos e familiares são mais facilmente memorizados quando comparados com nomes de marcas pouco distintos e desconhecidos, e por outro lado, factores como o significado, a distinção e a familiaridade, são factores do nome que exercem uma influência mais positiva na percepção dos consumidores, quando comparados com nomes de marcas sem significado, pouco distintos e desconhecidos. Com estes resultados verificou-se alguns dos efeitos que o nome da marca, pode ter nos consumidores, sendo que, para alem das características linguísticas é importante que o nome alcance uma alta notoriedade junto dos consumidores, para que se torne bem sucedido no mercado.