O PROCESSO DE ADOPÇÃO DE UMA INOVAÇÃORADICAL: O CASO IQOS

O processo de adopção de novos produtos permanece um dos tópicos mais interessantes em estudos de comportamento do consumidor, particularmente no caso de inovações radicais. O propósito deste estudo prende-se com entender os factores que influenciam a decisão de fumadores adultos de adoptar ou não o iQOS, um sistema revolucionário que aquece o tabaco ao invés de o queimar e que permite uma experiência de consumo sem fumo com níveis de toxicidade significativamente menores que as alternativas actualmente disponíveis no mercado. A novidade do produto e os constrangimentos únicos (e.g., legislação imposta à indústria tabaqueira) que se colocam à actuação da marca-mãe, tornam a difusão desta inovação particularmente complexa. Para avaliar o impacto de potenciais influenciadores do processo de adopção do iQOS, realizaram- se entrevistas em profundidade para investigar as percepções de fumadores relativamente: (1) às características do produto/inovação, propostas por Rogers (1983) e (2) à percepção de potenciais riscos da inovação. O estudo adoptou uma abordagem interpretativista. Foi analisada a experiência de adopção de dois indivíduos utilizadores iQOS e conduzida uma experiência com seis participantes sem experiência prévia com o iQOS, envolvendo entrevistas pré e pós-teste. Os resultados sugerem que existe resistência à inovação, apesar de todos os praticantes reconhecerem o iQOS como a forma de consumir tabaco que menos impactos negativos tem na saúde do fumador. Desta forma, para aumentar a taxa de adopção entre fumadores, são apresentadas algumas sugestões.