Lealdade à Marca Santini: Notoriedade, Imagem e Envolvimento

Este estudo teve como principal objectivo analisar os determinantes da lealdade à marca Santini, numa perspectiva de Capital da Marca Centrado no Cliente. A análise incorporou a notoriedade e associações da marca junto do consumidor e o envolvimento com o produto e com a escolha da marca. Optou-se pela abordagem quantitativa e pelo recurso a um questionário estruturado e auto-administrado. A amostra deste estudo foi não probabilística por conveniência tendo sido recolhidas 106 respostas válidas. Através da regressão linear múltipla verificou-se que as associações, a notoriedade da marca são as dimensões que têm maior influência na lealdade à marca Santini. Contudo, o envolvimento que o consumidor com o produto (gelados), ao nível do valor hedónico, também é importante na criação da lealdade. Através da análise de clusters, foram identificados três segmentos para os quais se definiu o perfil demográfico e caracterizou quanto à frequência de compra de gelados. Estes clusters foram: Santini Lovers, Santini Attitudinal Loyal Customers e Unloyal Santini Customers. Estes nomes foram atribuídos com base nos atributos que melhor caracterizam cada segmento.