Marcas de Luxo e Social Media: Abordagem Qualitativa sobre as Atividades de Social Media Marketing e as Perceções de Especialistas do Setor

Um dos maiores desafios para os gestores das marcas de luxo é a dificuldade em compreender como os consumidores percecionam as suas atividades de marketing em contexto de social media. Embora as marcas continuem a investir em novas tecnologias para construir ligações com os clientes, ainda não se examinou a relação entre ambos. Nesse sentido, esta dissertação vai estudar a relação entre as atividades de social media marketing de marcas de luxo e as perceções do consumidor. Pretende-se compreender se existe uma relação entre as estratégias digitais das marcas de luxo e a forma como os consumidores percebem o valor de luxo das mesmas. Este estudo seguiu uma abordagem qualitativa através de análise de conteúdo assistida por computador, com recurso ao software MaxQDA. Foram realizadas entrevistas semi- estruturadas a especialistas da indústria do luxo ? consultores, representantes de marcas de luxo, agências de comunicação e revendedores de artigos de luxo ?, de forma a melhor compreender o ponto de vista que um consumidor de luxo teria. Os resultados obtidos forneceram insights acerca das estratégias de social media das marcas de luxo e da opinião que especialistas da indústria têm relativamente ao comportamento dos consumidores quando expostos a este tipo de comunicação. Concluiu-se que o público mais jovem que cresceu na era do social media, e que não tem experiência na indústria do luxo, perceciona as comunicações efetuadas de forma mais profunda e complexa, ao invés dos consumidores de luxo tradicionais, que não valorizam tanto a presença digital das marcas.