Perceções do Consumidor sobre a Congruência entre Social Media Influencer (SMI) e Produto Divulgado

Os social media influencers (SMI), através da sua capacidade de recomendar produtos e serviços e persuadir os seus seguidores, têm tido um papel cada vez maior na forma como as marcas chegam aos seus consumidores. Contudo, a falta de congruência entre o SMI e o produto que este divulga pode afetar a atitude do consumidor face ao SMI e a sua intenção de compra do produto divulgado. Este trabalho pretende assim estudar os efeitos no consumidor da perceção de congruência entre o SMI e o produto, quando se considera a divulgação explícita de conteúdo patrocinado. Para dar resposta à questão de investigação foi desenvolvido um estudo qualitativo mono-method, através da realização de 18 entrevistas semiestruturadas, em profundidade e na categoria one-to-one. Os entrevistados foram escolhidos com base no seu perfil e numa préanálise individual por parte do investigador. Os resultados mostraram que o facto de não existir congruência entre o SMI e o produto que o mesmo divulga afeta negativamente não só a atitude do consumidor face ao SMI, como também pode alterar a intenção de compra do produto divulgado e recomendações futuras que o SMI venha a fazer. A divulgação de um conteúdo incongruente por parte do SMI pode levar ainda à sua descredibilização, desinteresse nas suas recomendações ou mesmo ao unfollow do consumidor.