Aluno: Man I Lei
Resumo
Nos últimos anos, a publicidade em medias sociais ganhou uma importância crescente em todo o mundo. Muitos investigadores e profissionais têm dirigido a sua atenção para enfrentar os desafios relacionados com o aumento das compras por parte dos consumidores. Dito isto, é crucial identificar os principais elementos na publicidade em medias sociais que influenciam o comportamento do consumidor. O objetivo deste estudo é examinar os principais preditores da publicidade em medias sociais na intenção de compra do consumidor, no contexto do Xiaohongshu, uma plataforma de medias sociais amplamente utilizada na China. Este estudo utilizou um questionário e análise fatorial exploratória para explorar as características que influenciam significativamente a intenção de compra. Foi realizada uma análise de regressão múltipla para testar as relações entre os construtos no modelo proposto. Descobriu-se que a motivação hedónica, a expectativa de desempenho, a informatividade e a relevância percebida na publicidade em medias sociais exerciam uma influência positiva na intenção de compra. Para além disso, a criatividade e o apelo emocional tiveram impactos positivos na motivação hedónica, enquanto a interatividade e a relevância percebida tiveram efeitos positivos na expectativa de desempenho. Os resultados do estudo validaram o modelo teórico que investiga os antecedentes da intenção de compra. Os resultados fornecem
informações valiosas e referências para investigações e práticas no futuro.
Trabalho final de Mestrado