Aluno: Beatriz Coutinho Pinto
Resumo
O interesse em marcas e na indústria de luxo tem aumentado ao longo dos anos, quer na perspetiva do consumidor, quer na perspetiva académica, onde o número de estudos centrados nas mesmas aumentou significativamente nas últimas duas décadas. Esta é uma indústria em crescimento, que apesar da desaceleração do consumo devido aos elevados custos de vida, registou um aumento de 8% a 10% em relação a 2022, demonstrando a resistência ao panorama macroeconómico e, consequentemente a importância económica deste setor. Estes valores são sustentados pelo crescente aumento do interesse dos consumidores em adquirir bens e serviços de luxo, nomeadamente em mercados em rápido crescimento, como a China. Neste sentido, com este estudo pretende-se perceber quais os fatores que levam os consumidores a comprar repetidamente marcas de luxo e o que os influencia a pagar um preço premium por estes bens.
O presente estudo é suportado por uma metodologia quantitativa, conduzida através de um formulário divulgado nas redes sociais e fóruns de discussão. Como tal, estamos perante uma técnica de amostragem não-probabilística por conveniência e posteriormente por bola de neve, onde foram obtidas 128 respostas, entre as quais 102 foram consideradas como válidas.
Os resultados obtidos com recurso ao método de modelagem de equações estruturais de mínimos quadrados (PLS-SEM) demonstraram, que no que concerne à experiência do consumidor, todos os componentes da mesma se relacionam entre si, porém apenas a experiência de marca influencia o capital de marca, nomeadamente a notoriedade da marca. Por sua vez, dentro do capital de marca, um aumento da notoriedade da marca conduz a uma maior lealdade à marca. Assim, esta lealdade afeta a intenção de recompra e disponibilidade para pagar preço premium dos consumidores. Como tal, a existência de consumidores mais leais, irá aumentar a intenção de recompra destes e a sua disponibilidade para pagar preço premium.
A nível académico, o presente estudo permitiu obter mais conhecimento sobre os fatores que influenciam a intenção de recompra e a disponibilidade para pagar um preço premium dos consumidores de marcas de luxo, explorando relações que ainda não tinham sido estabelecidas. A nível empresarial, permite que as organizações adaptem as suas estratégias de marketing consoante os fatores que afetam intenção de recompra e da disponibilidade para pagar preço premium dos consumidores.
Trabalho final de Mestrado